Avant, les marques se ruinaient en tests consommateurs, en recherche et en développement de publicités. Désormais, ils ont trouvé le moyen de mettre la science à disposition. C'est la mode du neuromarketing.
C'est l'art de décrypter les réactions de notre cerveau face à des stimulis liés à un produit. Electroencéphalographie (EEG), imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf)… Autant de techniques de biométries que le marketing a su mettre à profit. L'observation des réactions du cerveau lorsqu'une personne regarde un spot publicitaire, une affiche ou un produit, va ainsi guider leurs choix stratégiques.
Ingéniosité ou manipulation ? Ou simplement une nouvelle manière de faire de la communication, en jouant sur l'inconscient des gens qui représente 85 % de leur décision d'achat. Pour cela, les marques n'hésitent pas à investir. Séance d'IRMf à 50 000 euros, matériel à 2 millions d'euros…
C'est ainsi que l'on découvre qu'un paquet de chips rouge vif et brillant déclenche la zone de culpabilité de notre cerveau, mais pas les emballages ocre. Alors, on les remplace. On constate également que la vue d'un smartphone anime la même zone du cerveau que celle d'un symbole religieux. Que lors d'une dégustation à l'aveugle, les sujets préfèrent Pepsi à Coca Cola. Mais que cette donne s'inverse lorsque la personne est consciente de boire du Coca.
Le cerveau est bien mystérieux. Et surtout bien utile aux marques. On compte aujourd'hui 10 % de publicités utilisant le neuromarketing au Royaume-Uni. Surtout provenant des géants de l'alimentaire ou de l'internet, allant de Facebook à MacDonalds en passant par Colgate.
En France, personne n'avoue utiliser le neuromarketing. De plus, une loi de bioéthique de 2011 interdit formellement l'utilisation des scanners à d'autres fins que médicales. Mais rien ne les empêche de faire effectuer ces tests dans d'autres pays à la législation moins lourde.
Une question d'éthique se pose. Les scientifiques sont sceptiques à l'idée que les neurosciences se retrouvent au service de la surconsommation afin de trouver où se situe le bouton où appuyer pour nous faire acheter tout et n'importe quoi, s'il existe. Perçue comme une intrusion dans la vie privée cérébrale, certains décrient cette méthode avec vigueur.
Bientôt, l'analyse des micromouvements. C'est à dire, l'art de comprendre les sentiments traduits par telle ou telle expression du visage. Une technique fiable pour reconnaître le plaisir, la surprise, le dégoût, le désintérêt…